Wortmarke, Bildmarke, Wort-Bild-Marke: Logoarten erklärt

Logos lassen sich auf drei Grundformen zurückführen: die Wortmarke aus reiner Schrift, die Bildmarke als reines Zeichen und die Wort-Bild-Marke aus Schriftzug und Zeichen. Für kleine Betriebe ist meist die Wort-Bild-Marke oder eine eigenständige Wortmarke die richtige Wahl, weil der Name gelesen werden muss, solange der Betrieb nicht allgemein bekannt ist. Welche Eigenschaften ein Logo grundsätzlich braucht, erklärt das Kapitel Logo entwickeln, prüfen und schützen. Hier geht es um die Unterschiede der Logoarten in Gestaltung und Markenrecht.

Die drei Grundformen im Überblick

Die Übergänge sind fließend. Ein Schriftzug mit einem besonders gestalteten Buchstaben ist noch eine Wortmarke. Steht neben dem Namen ein eigenständiges Zeichen, das auch allein funktioniert, handelt es sich um eine Wort-Bild-Marke.

Wortmarke: der Name als Logo

Die Wortmarke besteht ausschließlich aus Buchstaben und gegebenenfalls Ziffern. Ihren Charakter bekommt sie durch die Schrift, die Abstände zwischen den Buchstaben, Groß- und Kleinschreibung, die Farbe und kleine Eingriffe wie eine Ligatur, einen verkürzten Strich oder einen markanten i-Punkt.

Vorteile: Der Name wird bei jedem Kontakt mitgelesen und prägt sich ein. Wortmarken sind meist einfach umzusetzen, funktionieren einfarbig und lassen sich gut sticken, gravieren oder als Folie plotten.

Nachteile: Lange Namen werden in kleinen Formaten unlesbar. Ein quadratisches Profilbild oder ein Favicon braucht deshalb eine Ersatzlösung, etwa den Anfangsbuchstaben. Wortmarken in Standardschriften wirken austauschbar, wenn die Gestaltung keine eigene Note hat.

Wichtig ist die Schriftlizenz: Die Schrift im Logo muss für diese Nutzung lizenziert sein. Bei der Logoübergabe sollte der Schriftzug in Pfade umgewandelt sein, damit er überall gleich aussieht. Wie Sie eine Hausschrift auswählen, beschreibt der Artikel zur Hausschrift.

Sonderform: Buchstabenmarke und Monogramm

Statt des vollen Namens werden Initialen oder eine Abkürzung gestaltet. Das löst das Platzproblem langer Namen, setzt aber voraus, dass Kunden die Abkürzung kennen. Neue Betriebe kombinieren ein Monogramm deshalb anfangs mit dem ausgeschriebenen Namen.

Bildmarke: das Zeichen allein

Die Bildmarke kommt ohne lesbaren Text aus. Man unterscheidet grob zwischen figurativen Zeichen, die etwas Erkennbares darstellen, etwa ein Haus, ein Blatt oder ein Werkzeug, und abstrakten Zeichen aus geometrischen Formen, die erst durch Wiederholung Bedeutung bekommen.

Eine Bildmarke ist kompakt und sprachunabhängig. Sie füllt ein quadratisches Format, wirkt als Stempel, Stick oder Gravur und bleibt auch sehr klein erkennbar. Der große Nachteil: Niemand verbindet ein neues Zeichen von selbst mit Ihrem Betrieb. Bekannte reine Bildmarken haben sich ihre Wirkung über viele Jahre und meist mit großem Werbeaufwand erarbeitet.

Für kleine Betriebe gilt deshalb: Eine reine Bildmarke ist selten die alleinige Lösung. Sie entsteht eher als Bestandteil einer Wort-Bild-Marke und darf später allein auftreten, etwa als Profilbild, wenn der Name daneben ohnehin steht.

Wort-Bild-Marke: Name und Zeichen als Einheit

Die Wort-Bild-Marke verbindet Schriftzug und Zeichen. Sie ist bei Handwerk, Handel, Praxen und Dienstleistern die häufigste Form, weil sie beide Vorteile vereint: Der Name sorgt für Klarheit beim ersten Kontakt, das Zeichen für Wiedererkennung und für kleine Formate.

Damit das funktioniert, braucht eine Wort-Bild-Marke mehrere festgelegte Anordnungen:

• Horizontal: Zeichen links, Name rechts, für Briefbogen, Website-Kopf und Fahrzeugseiten.
• Vertikal: Zeichen über dem Namen, für quadratische Flächen, Schilder und Stempel.
• Zeichen allein: für Profilbilder, Favicon, Stickerei auf Arbeitskleidung oder als grafisches Element.
• Name allein: wenn das Zeichen technisch nicht umsetzbar ist, etwa in sehr schmalen Formaten.

Diese Varianten gehören in den Styleguide, damit niemand eigenmächtig Abstände, Größenverhältnisse oder die Position ändert. Zusammen mit Farben und Schriften bildet das Logo den Kern des Corporate Designs.

Weitere Begriffe aus der Praxis

Logoart und Markenschutz: gleiche Begriffe, andere Bedeutung

Im Gespräch mit Gestaltern bezeichnen Wortmarke und Bildmarke die Form des Logos. Im Markenrecht sind es Markenformen, unter denen ein Zeichen beim Deutschen Patent- und Markenamt angemeldet wird. Das DPMA führt neben der Wortmarke und der Bildmarke auch die kombinierte Wort-/Bildmarke sowie weitere Formen wie Farb-, Klang- oder Positionsmarken. Für kleine Betriebe sind in der Regel nur die ersten drei relevant.

Entscheidend ist der Schutzumfang:

• Eine eingetragene Wortmarke schützt die Buchstabenfolge selbst, gleich in welcher Schrift, Farbe oder Größe sie verwendet wird. Sie ist die vielseitigste Form, wenn der Name unterscheidungskräftig ist.
• Eine eingetragene Wort-/Bildmarke schützt die konkrete Kombination aus Schrift und Gestaltung. Wird das Logo später deutlich verändert, ist die neue Fassung unter Umständen nicht mehr vom Schutz erfasst.
• Eine eingetragene Bildmarke schützt das Zeichen ohne Text.

Beschreibende Namen wie „Malerbetrieb Musterstadt“ sind als reine Wortmarke in der Regel nicht eintragungsfähig, weil sie nur die Leistung und den Ort benennen. Mit einer eigenständigen grafischen Gestaltung kann eine Wort-/Bildmarke eingetragen werden. Der Schutz erstreckt sich dann aber im Wesentlichen auf die Gestaltung und gibt Ihnen kein Recht, anderen den beschreibenden Namen zu verbieten.

Jede Markenform ist eine eigene Anmeldung mit eigenen Gebühren. Manche Betriebe melden den Namen als Wortmarke und das Logo zusätzlich als Wort-/Bildmarke an. Ob sich das lohnt, hängt von Bedeutung und Unterscheidungskraft des Namens ab. Ablauf, Kosten und Fristen erklärt der Artikel Logo schützen lassen beim DPMA.

Entscheidungshilfe: welche Logoart passt?

Beantworten Sie vor dem Briefing an eine Gestalterin oder einen Gestalter diese Fragen:

1. Wie lang ist der Name? Bis etwa zwei kurze Wörter eignet sich eine Wortmarke. Bei langen Namen braucht es ein Zeichen oder eine Abkürzung für kleine Formate.
2. Ist der Name eigenständig oder beschreibend? Ein eigenständiger Name trägt eine Wortmarke. Ein beschreibender Name gewinnt durch ein eigenes Zeichen an Unterscheidungskraft.
3. Wo wird das Logo am häufigsten gezeigt? Viel Social Media, App oder Stickerei sprechen für ein starkes Zeichen. Briefbogen, Schild und Fahrzeug funktionieren mit jeder Logoart.
4. Wie bekannt ist der Betrieb? Je weniger bekannt, desto wichtiger ist der lesbare Name.
5. Soll die Marke geschützt werden? Dann sollte vor der Gestaltung geprüft werden, ob Name und Zeichen frei sind.