Direktmarketing und Kundenmailings

Im digitalen Alltag geht vieles unter, doch ein Brief mit persönlicher Anrede wird in die Hand genommen. Genau das macht Direktmarketing für kleine Betriebe interessant: Sie sprechen Menschen an, die Sie bereits kennen oder die in Ihrem Einzugsgebiet wohnen, und das mit einer Botschaft, die zu ihnen passt. Dieses Kapitel zeigt, wie Sie ein Mailing planen, gestalten und rechtssicher versenden.

Die Bausteine eines erfolgreichen Mailings

Ob Werbebrief, Postkarte oder Newsletter: Wirksame Mailings beantworten fünf Fragen.

1. Anlass: Warum schreiben Sie jetzt? Saisonbeginn, Jubiläum, neue Leistung, Erinnerung an die Wartung, Dank zum Jahresende.
2. Empfänger: Wen genau sprechen Sie an? Bestandskunden der letzten zwei Jahre, Kunden mit einer bestimmten Leistung oder Haushalte in einem Stadtteil.
3. Angebot: Was ist der eine Grund, jetzt zu reagieren? Ein Termin, ein Vorteil, eine Information.
4. Antwortweg: Wie einfach ist es, zu reagieren? Telefon, Antwortkarte, QR-Code zu einer passenden Seite.
5. Messung: Woran erkennen Sie, ob es gewirkt hat?

Anlässe und Timing

Gute Anlässe ergeben sich aus dem Jahr Ihres Betriebs. Ein Heizungsbauer erinnert im Spätsommer an die Wartung, ein Garten- und Landschaftsbauer im Februar an die Frühjahrsplanung, ein Café lädt zum Jubiläum ein. Dazu kommen klassische Anlässe wie Urlaub, Weihnachten und Jahreswechsel. Ein Urlaubsmailing informiert über Schließzeiten und Vertretungen; ein Dankesgruß zum Jahresende stärkt die Bindung, wenn er persönlich wirkt und nicht nach Massenware aussieht.

Planen Sie rückwärts vom gewünschten Eingangstermin: Gestaltung und Abstimmung, Korrekturabzug, Druck, Kuvertieren und Versand brauchen jeweils Zeit. In der Vorweihnachtszeit sind Druckereien und Zustelldienste stark ausgelastet.

Gestaltung: Brief, Karte oder Selfmailer

Der klassische Werbebrief im Umschlag wirkt persönlich und bietet Platz für Erklärungen. Eine Postkarte ist günstiger und wird ohne Öffnen gelesen, verträgt aber nur eine kurze Botschaft. Ein Selfmailer ist ein gefaltetes Mailing ohne Umschlag, das mehr Fläche als eine Karte bietet.

Beim Brieftext gilt: Die Anrede persönlich, der erste Satz nennt den Nutzen, Absätze sind kurz, und das Wichtigste steht im Postskriptum, das erfahrungsgemäß viele Leser zuerst anschauen. Ein bewährtes Schema für den Aufbau ist AIDA: Aufmerksamkeit wecken, Interesse halten, Wunsch auslösen, zur Handlung auffordern. Gestalterisch gehört das Mailing in das Erscheinungsbild Ihres Betriebs, mit Logo, Hausfarben und, für Briefe, einem Briefbogen nach den Regeln im Kapitel Geschäftsausstattung.

Die rechtlichen Spielregeln

Für Direktmarketing gelten in Deutschland vor allem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO).

• Briefwerbung an namentlich adressierte Empfänger ist grundsätzlich ohne vorherige Einwilligung zulässig. Sie wird unzulässig, wenn der Empfänger erkennbar widersprochen hat, etwa durch einen Aufkleber am Briefkasten bei unadressierter Werbung oder eine Mitteilung an Sie.
• Werbung per E-Mail setzt grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung voraus. Eine Ausnahme für Bestandskunden regelt § 7 Absatz 3 UWG unter mehreren gleichzeitig zu erfüllenden Bedingungen.
• Telefonwerbung gegenüber Verbrauchern braucht eine vorherige ausdrückliche Einwilligung.
• Nach der DSGVO können Empfänger der Nutzung ihrer Daten für Direktwerbung jederzeit widersprechen. Darauf müssen Sie spätestens bei der ersten Kommunikation hinweisen.

Führen Sie eine Sperrliste für Widersprüche und gleichen Sie jede Empfängerliste vor dem Versand damit ab. Gekaufte Adresslisten sind rechtlich und praktisch heikel; für regionale Werbung an Haushalte bieten Zustelldienste eigene Produkte für unadressierte Sendungen an.

Druck und Versand

Für größere Auflagen lohnt der Vergleich von Druckereien und Versanddienstleistern, die Personalisierung, Kuvertierung und Postauflieferung übernehmen. Die Deutsche Post und andere Zustelldienste bieten für Werbesendungen ab einer Mindestmenge besondere Tarife an; die genauen Bedingungen ändern sich und sollten vor der Planung beim Anbieter geprüft werden. Wie Sie Druckdaten für Karten und Flyer anlegen, erklärt das Kapitel Papier und Druck.

Wie das Kapitel weitergeht

Die Artikel in diesem Kapitel führen Schritt für Schritt durch die Planung eines Post-Mailings, sammeln Ideen und Zeitpläne für das Weihnachtsmailing und zeigen, wie QR-Codes Print und Website verbinden und Rückläufe messbar machen.