Werbe- und Gestaltungsglossar

Gestaltung, Druck und Online-Marketing haben jeweils ihre eigene Fachsprache. Wer mit Druckerei, Werbetechnik oder Webdesign spricht, versteht Angebote und Rückfragen besser, wenn die Grundbegriffe sitzen. Die Einträge sind bewusst kurz gehalten und verweisen auf die Kapitel, in denen das Thema ausführlich erklärt wird.

A bis C

AIDA

Klassisches Schema für Werbetexte: Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Wunsch), Action (Handlung). Hilfreich für Werbebriefe und Anzeigen. Siehe Direktmarketing.

Alternativtext (Alt-Text)

Kurze Textbeschreibung eines Bildes im Code einer Website. Screenreader lesen ihn vor, Suchmaschinen werten ihn aus. Siehe Barrierefreie Website.

Anschriftfeld

Bereich des Briefbogens von 85 × 45 Millimetern, der nach DIN 5008 im Fenster des Umschlags sichtbar ist. Siehe Geschäftsausstattung.

Beschnitt

Zugabe von meist zwei bis drei Millimetern über das Endformat hinaus, damit nach dem Schneiden keine weißen Ränder entstehen. Siehe Papier und Druck.

BFSG

Barrierefreiheitsstärkungsgesetz, seit 28. Juni 2025 in Kraft. Verpflichtet Unternehmen, bestimmte Produkte und Dienstleistungen für Verbraucher barrierefrei anzubieten, mit Ausnahmen für Kleinstunternehmen bei Dienstleistungen.

Bildmarke

Logo, das nur aus einem grafischen Zeichen ohne Schrift besteht. Siehe Logo entwickeln und schützen.

CMS

Content-Management-System, eine Software, mit der Inhalte einer Website ohne Programmierkenntnisse gepflegt werden, etwa WordPress. Siehe Webauftritt planen.

CMYK

Die vier Druckfarben Cyan, Magenta, Yellow (Gelb) und Key (Schwarz), aus denen im Vierfarbdruck alle Farbtöne gemischt werden.

Conversion

Eine gewünschte Handlung eines Website-Besuchers, etwa Anruf, Anfrage oder Kauf. Die Conversion-Rate ist der Anteil der Besucher, die sie ausführen.

Corporate Design

Das einheitliche visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens aus Logo, Farben, Schriften, Bildsprache und Layoutregeln. Siehe Corporate Design.

D bis H

DIN 5008

Norm mit Schreib- und Gestaltungsregeln für Texte und Geschäftsbriefe, unter anderem zu Briefbogen-Maßen, Datum und Telefonnummern.

dpi

Dots per inch, Maß für die Auflösung im Druck. Richtwert für Bilder in Drucksachen: etwa 300 dpi in Endgröße.

Druckdaten

Die fertige Datei, meist ein PDF, nach der gedruckt wird. Sie muss Format, Beschnitt, Farbraum und Auflösung nach den Vorgaben der Druckerei erfüllen.

Favicon

Kleines Symbol einer Website im Browser-Tab und in Lesezeichen, meist aus dem Bildzeichen des Logos abgeleitet.

Falz

Knick in einer Drucksache. Gängige Falzarten sind Wickelfalz, Zickzackfalz und Kreuzfalz. Dicke Papiere werden vor dem Falzen gerillt, damit sie nicht brechen.

Grammatur

Gewicht eines Papiers in Gramm pro Quadratmeter, das wichtigste Maß für seine Festigkeit.

Gestrichenes Papier

Papier mit Oberflächenbeschichtung, auf dem Farben brillant und Bilder scharf wirken. Gegenstück ist das ungestrichene Naturpapier.

HEX-Wert

Farbangabe für Bildschirme in hexadezimaler Schreibweise, etwa #1F1C19. Entspricht einem RGB-Wert.

HKS

In Deutschland verbreitetes System von Sonderfarben für den Druck, ähnlich Pantone.

I bis O

Impressum

Anbieterkennzeichnung mit Name, Anschrift und Kontakt, für geschäftsmäßige Websites in Deutschland nach § 5 Digitale-Dienste-Gesetz Pflicht.

Index

Die Datenbank einer Suchmaschine mit allen erfassten Seiten. Nur Seiten im Index können in den Suchergebnissen erscheinen.

Kontrastverhältnis

Helligkeitsunterschied zwischen Text und Hintergrund. Die WCAG verlangen auf Stufe AA mindestens 4,5 zu 1 für normalen Text.

Lastenheft

Dokument, in dem der Auftraggeber beschreibt, was ein Projekt leisten soll, etwa eine Website. Der Auftragnehmer antwortet darauf mit dem Pflichtenheft.

Laufrichtung

Richtung, in der die Fasern im Papier liegen. Sie beeinflusst, wie gut sich das Papier falzen lässt und wie es sich bei Feuchtigkeit verhält.

Mesh-Banner

Gitterartiges, winddurchlässiges Bannermaterial für große Flächen im Freien, etwa an Bauzäunen oder Gerüsten.

Nizza-Klassifikation

Internationale Einteilung von Waren und Dienstleistungen in 45 Klassen, nach der Marken angemeldet werden.

Nutzungsrecht

Das Recht, ein urheberrechtlich geschütztes Werk wie Logo, Foto oder Text auf bestimmte Weise zu verwenden. Es wird vertraglich eingeräumt.

Offsetdruck

Druckverfahren mit Druckplatten, das bei großen Auflagen niedrige Stückkosten und Sonderfarben ermöglicht.

P bis S

Pantone

Weltweit verbreitetes System von Sonderfarben mit festen Nummern, das genaue Farbabstimmung zwischen Gestaltung und Druck erlaubt.

PDF/X

Genormte Varianten des PDF-Formats für den Datenaustausch in der Druckvorstufe, etwa PDF/X-3 und PDF/X-4.

Pflichtenheft

Dokument des Auftragnehmers, das beschreibt, wie er die Anforderungen aus dem Lastenheft umsetzt. Im Alltag wird der Begriff oft für beides verwendet.

Proof

Farbverbindlicher Probedruck, mit dem das spätere Druckergebnis vorab geprüft wird.

Responsives Design

Gestaltung einer Website, die sich automatisch an Bildschirmgrößen von Smartphone bis Desktop anpasst.

RGB

Farbmodell aus Rot, Grün und Blau, mit dem Bildschirme Farben aus Licht erzeugen.

Rollup

Aufrollbares Werbedisplay im Hochformat für Messen und Veranstaltungen, das sich in wenigen Minuten aufbauen lässt.

Schutzzone

Freiraum um ein Logo, in dem keine anderen Elemente stehen dürfen, damit es wirken kann. Wird im Styleguide festgelegt.

Search Console

Kostenloses Werkzeug von Google, das zeigt, wie eine Website in der Suche erscheint, und technische Probleme meldet. Siehe Online gefunden werden.

SEO

Search Engine Optimization, alle Maßnahmen, die die Auffindbarkeit einer Website in den unbezahlten Suchergebnissen verbessern.

Sonderfarbe

Fertig gemischte Druckfarbe, die nicht aus CMYK zusammengesetzt wird, etwa aus dem Pantone- oder HKS-System.

Styleguide

Dokument, das alle Regeln eines Corporate Designs festhält: Logo-Varianten, Farben, Schriften, Bildsprache und Anwendungsbeispiele.

T bis Z

Typografie

Gestaltung mit Schrift: Auswahl der Schriftart, Größe, Zeilenabstand, Zeilenlänge und Satz.

Unternehmensprofil

Kostenloser Eintrag eines Betriebs bei Google mit Adresse, Öffnungszeiten, Fotos und Bewertungen, sichtbar in Suche und Karten.

Veredelung

Zusätzliche Bearbeitung einer Drucksache, etwa Lack, Folienkaschierung oder Prägung, für Schutz oder besondere Wirkung.

Vektorgrafik

Grafik aus mathematisch beschriebenen Formen statt Pixeln, verlustfrei skalierbar. Logos sollten immer als Vektor vorliegen, etwa als SVG, PDF oder EPS.

WCAG

Web Content Accessibility Guidelines des W3C, international anerkannte Kriterien für barrierefreie Webinhalte, aktuell in der Version 2.2.

Wort-Bild-Marke

Logo aus Schriftzug und grafischem Zeichen. Bei kleinen Betrieben die häufigste Logoart.

Wortmarke

Logo oder Marke, die nur aus Schrift besteht. Rechtlich schützt eine eingetragene Wortmarke das Wort unabhängig von seiner Schriftart.

Wie Sie das Glossar nutzen

Die Begriffe tauchen in den Kapiteln des Handbuchs immer wieder auf. Wenn Ihnen in einem Angebot oder einer Rückfrage der Druckerei ein Fachwort begegnet, das hier fehlt, schreiben Sie uns über das Kontaktformular. Wir ergänzen das Glossar regelmäßig. Einen Überblick über alle Kapitel finden Sie unter Alle Ratgeber.