Hausschrift wählen: Schriftarten im Corporate Design und Lizenzen

Eine gute Hausschrift ist gut lesbar, passt zur Anmutung des Betriebs, bringt die benötigten Schnitte mit und hat eine Lizenz, die alle geplanten Einsätze abdeckt, vom Briefbogen über die Website bis zur App. Für kleine Betriebe genügt eine Schriftfamilie, zwei sind das Maximum. Dazu gehört eine Ersatzschrift für den Büroalltag. Welche Rolle die Schrift im gesamten Erscheinungsbild spielt, zeigt das Kapitel Corporate Design; hier geht es um Auswahl und Lizenzen im Detail.

Was eine Hausschrift leisten muss

Die Hausschrift erscheint überall: in Überschriften auf der Website, im Brieftext, auf Rechnungen, Flyern, Schildern und in Social-Media-Grafiken. Sie muss deshalb mehr können als nur gut aussehen.

• Lesbarkeit in kleinen Größen: Fußnoten, Impressum, Visitenkarte und mobile Website verlangen eine Schrift, die auch klein klar bleibt.
• Wirkung in großen Größen: Auf Schild und Fahrzeug zeigt sich, ob die Formen Charakter haben.
• Ausreichend Schnitte: Mindestens Normal, Kursiv und Fett, besser zusätzlich ein halbfetter Schnitt für Zwischenüberschriften.
• Vollständiger Zeichensatz: Umlaute, ß und das große ẞ, Euro-Zeichen, typografische Anführungszeichen, Ziffern, die in Tabellen untereinander stehen.
• Technische Verfügbarkeit: Formate für Druck (OTF oder TTF) und Web (WOFF2), möglichst als variable Schrift, die viele Stärken in einer Datei bündelt.

Schriftklassen im Überblick

Schriften lassen sich grob in einige Gruppen einteilen. Die Zuordnung hilft, die Anmutung einzuschätzen:

Für die meisten kleinen Betriebe ist eine gut ausgebaute serifenlose Schrift oder eine Kombination aus Serifenschrift für Überschriften und serifenloser Schrift für Text die sichere Wahl. Wichtiger als die Klasse ist die Qualität: gleichmäßiger Grauwert im Text, offene Formen, klar unterscheidbare Zeichen wie I, l und 1.

Die Auswahl in fünf Schritten

1. Anmutung festlegen: Dieselben drei Eigenschaften, die Sie für Farben und Logo formuliert haben, gelten auch für die Schrift, etwa „bodenständig, präzise, freundlich“.
2. Kandidaten sammeln: Drei bis fünf Schriften, die passen könnten. Achten Sie schon hier auf Zeichensatz, Schnitte und Lizenzmodell.
3. Im Einsatz testen: Setzen Sie mit jeder Schrift denselben Briefbogen, eine Visitenkarte, eine Website-Überschrift mit Text und ein Social-Media-Bild. Drucken Sie die Entwürfe aus.
4. Lesbarkeit prüfen: Wie wirkt die Schrift auf dem Smartphone, im Ausdruck in 9 Punkt, aus einigen Metern Entfernung?
5. Lizenz klären und dokumentieren: Erst wenn die Lizenz alle geplanten Einsätze abdeckt, fällt die Entscheidung.

Lizenzen: der unterschätzte Teil

Schriften sind Software. Wer eine Schrift nutzt, braucht dafür eine Lizenz, und die bestimmt, wo und wie sie eingesetzt werden darf. Die gängigen Lizenzarten:

Die Bedingungen unterscheiden sich von Hersteller zu Hersteller erheblich. Lesen Sie die Lizenz vor dem Kauf und bewahren Sie Rechnung und Lizenztext auf. Wenn eine Agentur oder ein Grafikbüro die Schrift für Sie kauft, sollte die Lizenz auf Ihren Betrieb ausgestellt oder übertragbar sein, sonst stehen Sie bei einem Dienstleisterwechsel ohne Nutzungsrecht da. Was allgemein bei Nutzungsrechten an Gestaltungsleistungen zu beachten ist, erklärt der Artikel Nutzungsrechte an Logo und Fotos.

Freie Schriften

Schriften unter der SIL Open Font License (OFL) dürfen kostenlos genutzt, eingebettet und auch kommerziell verwendet werden; nur der Verkauf der Schriftdateien selbst ist ausgeschlossen. Viele hochwertige Schriftfamilien sind so lizenziert, unter anderem der Großteil der Schriften im Verzeichnis Google Fonts. Für kleine Betriebe sind sie oft die pragmatischste Lösung, weil sie alle Einsätze ohne Zusatzkosten abdecken.

Schriften auf der Website einbinden

Werden Webfonts bei jedem Seitenaufruf von einem fremden Server geladen, überträgt der Browser dabei die IP-Adresse des Besuchers an diesen Anbieter. Ein deutsches Gericht hat das bei Google Fonts ohne Einwilligung als Datenschutzverstoß gewertet. Die übliche Lösung ist, die Schriftdateien auf dem eigenen Webserver abzulegen. Das ist datenschutzfreundlicher und beschleunigt oft auch die Ladezeit. Vorausgesetzt ist eine Lizenz, die das Selbsthosten erlaubt, was bei freien Schriften in der Regel der Fall ist.

Zwei Schriften kombinieren

Wer neben der Textschrift eine zweite Schrift für Überschriften nutzen möchte, sollte auf einen deutlichen Kontrast achten. Zwei serifenlose Schriften, die sich nur minimal unterscheiden, wirken wie ein Versehen. Bewährt sind Paare aus Serifenschrift und Grotesk oder aus einer kräftigen Slab Serif für Überschriften und einer ruhigen Grotesk für Text. Die Schriften sollten trotzdem eine gemeinsame Grundhaltung haben, etwa ähnliche Proportionen oder eine vergleichbare Höhe der Kleinbuchstaben.

Einfacher ist oft der Weg über eine einzige Familie mit vielen Schnitten. Überschriften im fetten Schnitt, Text im normalen, Hervorhebungen kursiv: Das ergibt ausreichend Abwechslung und ist im Alltag kaum falsch anzuwenden.

Größen und Abstände als Richtwerte

Die passende Schriftgröße hängt von der Schrift ab, denn zwei Schriften in derselben Punktgröße können unterschiedlich groß wirken. Als Ausgangspunkt für Tests eignen sich diese Richtwerte aus der Praxis:

Legen Sie die endgültigen Werte nach einem Probedruck und einem Test auf dem Smartphone fest und tragen Sie sie in den Styleguide ein.

Ersatzschrift für den Büroalltag

Nicht jeder Rechner im Betrieb hat die Hausschrift installiert, und in E-Mails wird sie bei Empfängern ohne die Schrift ohnehin ersetzt. Legen Sie deshalb eine Ersatzschrift fest, die auf gängigen Systemen vorhanden ist und der Hausschrift ähnelt, etwa eine verbreitete serifenlose Systemschrift zu einer serifenlosen Hausschrift. Hinterlegen Sie Vorlagen für Brief, Angebot und Rechnung, in denen Schrift, Größen und Abstände bereits eingestellt sind. So sieht auch ein schnell geschriebenes Angebot einheitlich aus.

Typische Fehler bei der Schriftwahl

• Zu viele Schriften: Drei oder vier verschiedene Schriften auf einem Flyer wirken unruhig und unprofessionell.
• Zierschrift im Fließtext: Handschriften und Displayschriften sind in längeren Texten mühsam zu lesen.
• Nur am Bildschirm ausgewählt: Viele Schriften wirken im Druck in kleinen Größen anders als in der Vorschau.
• Lizenz übersehen: Eine für Druck gekaufte Schrift wird ohne Webfont-Lizenz auf der Website eingesetzt.
• Fehlende Zeichen: Erst beim ersten Text mit „Größe“ oder „Straße“ fällt auf, dass Umlaute oder ß fehlen oder seltsam aussehen.

Im Styleguide festhalten

Zur Schrift gehören im Styleguide: Name der Schriftfamilie, verwendete Schnitte, Größen für Überschriften und Text in Druck und Web, Zeilenabstand, Ersatzschrift und Hinweise zur Lizenz. Wie ein schlanker Styleguide aufgebaut ist, zeigt der Artikel Styleguide erstellen. Passend dazu erklärt der Artikel Farbpsychologie im Branding, wie Sie die Hausfarben wählen, mit denen die Schrift zusammenwirkt.