Corporate Design für kleine Unternehmen: Was gehört in den Styleguide?

Ein Styleguide für ein kleines Unternehmen hält auf wenigen Seiten fest, wie Logo, Farben, Schriften, Bilder und Sprache eingesetzt werden, und zeigt das an Beispielen. Er braucht keine hundert Seiten, sondern eindeutige Regeln für die Fälle, die im Alltag wirklich vorkommen: Angebot, Visitenkarte, Website, Social-Media-Beitrag, Fahrzeug und Schild. Die Grundbausteine eines Erscheinungsbilds beschreibt das Kapitel Corporate Design. Hier geht es darum, wie Sie diese Bausteine so dokumentieren, dass andere sie richtig anwenden.

Wofür ein Styleguide im Alltag sorgt

Ohne schriftliche Regeln verändert sich ein Erscheinungsbild schleichend. Eine Mitarbeiterin wählt für den Flyer ein etwas helleres Blau, die Werbetechnik zieht das Logo für das Fahrzeug in die Breite, und auf der Website taucht eine dritte Schrift auf. Jede Abweichung ist klein, zusammen schwächen sie die Wiedererkennung.

Ein Styleguide beantwortet solche Fragen, bevor sie entstehen. Er spart Rückfragen bei Dienstleistern, macht Sie unabhängiger von einzelnen Personen und dient als Grundlage, wenn Sie Angebote für Druck, Beschriftung oder Webdesign vergleichen.

Die Inhalte im Einzelnen

Logo: Varianten, Schutzzone, Mindestgröße

Zeigen Sie jede Logovariante mit ihrem Einsatzzweck: farbig auf Weiß, einfarbig dunkel, einfarbig weiß auf dunklem Grund und die kompakte Fassung für kleine Flächen. Welche Logoart Sie haben und welche Varianten sich daraus ergeben, erklärt der Artikel Wortmarke, Bildmarke, Wort-Bild-Marke.

Zwei Regeln verhindern die häufigsten Fehler:

• Die Schutzzone legt fest, wie viel Abstand andere Elemente zum Logo halten. Praktisch ist eine Angabe, die mit dem Logo mitwächst, etwa die Höhe eines bestimmten Buchstabens im Schriftzug.
• Die Mindestgröße nennt die kleinste Breite, bei der das Logo noch lesbar ist, getrennt für Druck in Millimetern und Bildschirm in Pixeln.

Ergänzen Sie eine Seite mit verbotenen Anwendungen: verzerren, drehen, umfärben, mit Schatten oder Kontur versehen, auf unruhige Fotos setzen. Ein Bild sagt hier mehr als jeder Satz.

Farben mit allen Werten

Jede Farbe erhält ein Farbfeld und eine Zeile mit allen Werten. Fehlt ein Wert, wird er von jedem Dienstleister anders geschätzt.

Notieren Sie außerdem, welche Farbkombinationen für Text zulässig sind. Eine helle Akzentfarbe kann als Fläche schön wirken und als Schrift auf Weiß trotzdem zu wenig Kontrast haben. Wie Farben wirken und welche zur Branche passen, beschreibt der Artikel zur Farbpsychologie im Branding. Für Folien und Lacke ergänzen Sie gegebenenfalls einen RAL-Ton oder die Farbnummer der verwendeten Folie.

Typografie: Schriften und Hierarchie

Nennen Sie die Hausschrift mit den erlaubten Schnitten, die Lizenz und eine Ersatzschrift für Textverarbeitung und E-Mail. Wie Sie eine passende Schrift auswählen und worauf Sie bei Druck- und Weblizenzen achten, steht im Artikel Hausschrift wählen.

Wichtiger als die Schrift selbst ist die Hierarchie. Legen Sie fest, wie Überschriften, Zwischenüberschriften, Fließtext und Kleingedrucktes aussehen:

Bildsprache

Beschreiben Sie in wenigen Sätzen, wie Fotos wirken sollen: hell oder kontrastreich, mit Menschen oder sachlich, aus der Werkstatt oder inszeniert. Zeigen Sie je drei Beispiele für passende und unpassende Motive. Halten Sie fest, wo die Bilder liegen und welche Nutzungsrechte gelten. Gerade bei Fotos aus Shootings ist oft unklar, ob sie auch für Anzeigen oder Plakate verwendet werden dürfen.

Sprache und Schreibweisen

Ein Erscheinungsbild ist nicht nur visuell. Klären Sie, ob Sie Kundinnen und Kunden duzen oder siezen, wie Ihr Firmenname geschrieben wird, ob mit oder ohne Rechtsform, in welcher Form Telefonnummern und Uhrzeiten erscheinen und welche Begriffe Sie bewusst verwenden oder meiden. Eine kurze Liste mit Beispielen genügt.

Anwendungen und Vorlagen

Zum Schluss zeigen Musterseiten, wie alles zusammenwirkt: Briefbogen, Visitenkarte, E-Mail-Signatur, Angebotsvorlage, Website-Ausschnitt, Social-Media-Beitrag, Fahrzeug und Schild. Wichtiger als hübsche Abbildungen sind die passenden Vorlagendateien, mit denen im Alltag gearbeitet wird.

Wie detailliert muss es sein?

Die richtige Tiefe hängt davon ab, wer den Styleguide nutzt. Arbeiten nur Sie selbst und eine feste Druckerei damit, reichen die Grundregeln. Erstellen mehrere Mitarbeitende regelmäßig Materialien, lohnen sich genauere Vorgaben für Vorlagen und Social Media.

Ein guter Kompromiss ist eine ausführliche Fassung für die Ablage und eine einseitige Kurzfassung, die Sie jedem Auftrag beilegen.

Dateiablage: der unterschätzte Teil

Ein Styleguide nützt wenig, wenn die Dateien fehlen. Legen Sie einen zentralen Ordner an, auf den alle Beteiligten zugreifen können, mit einer festen Struktur:

• Logo: Vektordateien als SVG und PDF, dazu PNG mit transparentem Hintergrund in mehreren Größen, jeweils für alle Varianten
• Farben: Farbpalette als Datei für gängige Programme oder schlicht als Textdatei mit allen Werten
• Schriften: Lizenznachweis und, soweit die Lizenz es erlaubt, die Schriftdateien
• Vorlagen: Briefbogen, Angebot, Präsentation, Social-Media-Formate
• Bilder: freigegebene Fotos mit Angaben zu Urheber und Nutzungsrechten

Benennen Sie Dateien eindeutig, zum Beispiel mit Name, Variante und Farbraum. So greift niemand versehentlich zur RGB-Datei, wenn eine Druckerei CMYK braucht.

Den Styleguide aktuell halten

Ein Styleguide ist kein einmaliges Projekt. Vermerken Sie auf der Titelseite eine Versionsnummer und das Datum der letzten Änderung. Prüfen Sie ihn einmal im Jahr: Gibt es neue Anwendungen wie ein Fahrzeug oder einen neuen Social-Media-Kanal? Haben sich Kontaktdaten geändert? Wurden Regeln immer wieder umgangen, weil sie unpraktisch sind? Dann ist die Regel womöglich das Problem.

Wenn sich das Erscheinungsbild grundlegend ändert, etwa nach einer Fusion oder einem Generationswechsel, ist eine Überarbeitung des gesamten Dokuments fällig. Bis dahin genügen kleine, dokumentierte Ergänzungen.